Про те, що клієнтів наводить інтернет - знає кожен підприємець не з чуток. Чим привабливіше обличчя бізнесу в мережі, тим вищі шанси на успіх і ширші перспективи розвитку. Це ж очевидно! Але як саме працюють інструменти просування в Інтернеті, наскільки вони дієві і окупні?
Більшість рекламодавців мають розмите уявлення про всі ці механізми, а значить впевненості в позитивному результаті роботи немає і бути не може. Сумніви зростають в рази, коли напрямок інтернет-розвитку віддається на аутсорсинг. Посилюється недовіра і тим, що будь-які дані можна піднести у вигідному світлі, жонглюючи ними і інтерпретуючи у вигідному підряднику ключі.
І все-таки, як серед такого різноманіття агентств і пропонованих ними послуг вибрати «своє» і на 100% бути впевненим в ефективності його роботи і результативності рекламної кампанії?
У нашій приналежності до «пропонуючих послуги» є своя перевага: ми бачимо, як клієнти відбирають підрядників і які вимоги пред'являють. Частина з них досить спірні, а якісь і зовсім не беруться до уваги. Тому пропонуємо вам свою точку зору.
Почнемо з того, що існують як умовні, так і критично важливі критерії вибору та оцінки агентства. До умовних ми відносимо: сертифікати, місця в рейтингах, кількість активних проектів, кількість співробітників у штаті, досвід роботи в певній галузі, автоматизація.
Пояснимо коротко і по суті.
Сертифікація - певний набір параметрів і вимог, «єдина гребінка», під яку рівняють всіх гравців на ринку. Вона до певної міри об'єктивна: великі гравці стежать за сертифікацією і регулярно її підтверджують. Але наявність значка на сайті не гарантує актуальності сертифікації (з актуальним списком сертифікованих агентств потрібно звірятися на сайтах Яндекса і Google) і якості роботи агентства (можна задовольняти необхідним параметрам і при цьому не працювати однаково якісно з усіма кампаніями).
Рейтинги - дуже круто, що вони є на ринку в принципі. Але виникає ряд питань до методології їх проведення. Часто вони враховують такі моменти, як кількість сертифікованих фахівців, активних проектів, обороти та інші параметри, не пов'язані з якістю роботи. Часом відомості надаються учасниками рейтингів і не перевіряються організаторами на достовірність. А значить, повністю покладатися на результати сертифікації і рейтингів не варто.
Кількість активних проектів і наявність в клієнтському портфелі великих рекламодавців - теж спірний момент. По-перше, навряд чи ви зможете перевірити їх актуальність і достовірність. По-друге, агентства, як і будь-які інші бізнеси, згадують у списку клієнтів все: як поточні, так і проекти, що завершилися, угоди різного масштабу. Повну картину ви не зберете.
Варто звернути увагу - чи є у підрядника досвід у вашій галузі. І це буде наступним умовним критерієм. Далеко не завжди замовнику потрібні послуги вузькоспеціалізованого агентства. Експертиза у вузькій галузі важлива в тому випадку, якщо ви на висококонкурентному ринку і самі є одним з ключових гравців з багатомільйонними бюджетами. У боротьбі за частки відсотків необхідні експертні напрацювання. В інших випадках ніякої ролі спеціалізація не відіграє. Важливо бути впевненим: агентство на професійному рівні вміє робити те, що пропонує. Коли клієнти агентства наполегливо цікавляться досвідом роботи в їх галузі, ми наводимо просту аналогію: ніхто не питає стоматолога, чи вміє він лікувати карієс, припустимо, у юристів - способи лікування зубів для всіх однакові. Фахівцю з інтернет-маркетингу потрібно знати принципи роботи інструментів і володіти досвідом, щоб добре налаштувати рекламну кампанію. Як для медичної компанії, так і для промислового виробництва. Але для ефективності роботи цього недостатньо. Важливо вміння вникнути в деталі і подивитися на рекламну кампанію очима цільової аудиторії.
Часто клієнти цікавляться автоматизацією, хоча рідкісному рекламодавцю вона критично потрібна. При виборі підрядника для більшості клієнтів наявність або відсутність автоматизації не відіграє істотної ролі. Швидше, це інструмент, що спрощує життя самого інтернет-агентства.
Розглянувши умовні критерії вибору інтернет-агентства, перейдемо до дійсно важливих і вартих пильної уваги з боку рекламодавця.
Спеціалізація агентства на певних видах просування
На перший погляд відмінно, коли агентство вміє все: від створення сайту до його просування в соціальних мережах. Мрія будь-якого замовника: один договір, повний спектр послуг, залишається радіти результатам - вважати наведених клієнтів. У реальному світі рідко зустрічаються інтернет-агентства, що пропонують клієнтам різнопланові послуги без шкоди якості в тому чи іншому напрямку. Не беремося стверджувати, що їх не буває зовсім, але поставитися до такої пропозиції варто з неабиякою часткою скепсису.
Більш надійний варіант - агентства, що спеціалізуються на певному вигляді просування. Постійне відпрацювання інструментів просування в результаті дає експертний досвід - «плюсик» у скарбничку ваших гарантій. Це в теорії, на практиці ж оцінювати експертний досвід підрядника доведеться вам. Як це зробити до початку співпраці - розбираємося далі.
Відверто кажучи, «з першого погляду» об'єктивно і повно оцінити експертизу практично неможливо. Тому звертаємо увагу на якість комунікації та комфорт взаємодії з підрядником.
Швидкість реагування
Відзначте для себе, як скоро агентство зв'яжеться з вами у відповідь на перший запит. Наскільки конструктивно буде перше знайомство? Яким чином менеджер буде збирати інформацію про ваш бізнес і яким способом фіксувати це?
Вміння відповідати на запитання. Ви питаєте - вам відповідають. У якихось випадках відразу, в якихось - беруть тайм-аут для опрацювання питання. Але завжди чітко і аргументовано.
Відкритість і прозорість роботи. Про доступи пишуть багато, але питання були, є і залишаються. Весь процес з ведення рекламних кампаній можна побачити в особистих кабінетах систем Яндекс.Директ і Google AdWords. Ви як замовник маєте право зайти з гостьовим доступом в будь-яку з систем і побачити на власні очі, як йдуть справи: скільки грошей залишилося на рахунку, динаміку і кількість кліків, статистику за видатками і т. д. Чесному і впевненому у своєму професіоналізмі підряднику приховувати від вас нічого.
Команда для проекту
Варто поцікавитися, як формується команда для роботи над проектом. Агентство працює не з одним і не двома клієнтами, це вибудувана система. Чим чіткіше вона працює, тим органічніше вписується ваш проект і ефективніше ваша взаємодія з підрядником. За що ви, власне, і платите.
Аналітика
Про необхідність аналізувати дані говорять всі, але які конкретні дії має на увазі під «аналітикою» ваш майбутній підрядник? Наведемо приклад. Одного разу на співбесіду до нас приходив співробітник з досвідом роботи з контекстною рекламою в рекламному агентстві. Звичайно ж, на базі веб-аналітики. При подальших розпитуваннях з'ясувалося: весь навик полягав у знятті скріншотів з Яндекс.Метрики для звітів клієнтам. Тому не поспішайте подумки ставити галочку, коли при виборі підрядника чуєте, що вони займаються аналітикою. Просите план дій, що конкретно і в якому порядку вони пропонують. Важливо також, щоб і для вас «аналітика» була чітко усвідомлюваною потребою, на якому б етапі розвитку проекту ви не перебували зараз. Для когось коректно налаштовані цілі в Метрику, для когось інтеграція CRM в Google Analytics - це частина шляху до усвідомленого розподілу рекламних бюджетів.
Кейси
Наявність у підрядника кейсів - один маленький «плюсик» в карму. Маленький, тому що ми з вами розуміємо: кейси пишуться про вдалі випадки, а не про факапи. У кейсах можна промовчати про складнощі і невигідні деталі, акцентувати увагу на потрібних моментах. Але, по-перше, факт їх наявності говорить про те, що агентство готове презентувати результати своєї роботи і відповідати на запитання, що виникають. А по-друге, якість і глибина опрацювання кейса дасть приблизне розуміння підходу в роботі.
Взаєморозуміння
Вас чують, і ви чуєте. У такому випадку у вас виходить продуктивне спілкування. Ви разом будете вирішувати спільну задачу. Інтернет-маркетинг - всього лише частина роботи, вбудована у вашу модель продажів. Від ступеня вашого включення в процес залежить ефективність всього ланцюжка - від залучення трафіку до вашої виручки. Якщо агентство вас смикає вже на етапі переговорів, прояснює картину в деталях, просить доступи, статистику, контакти відповідальних осіб - це дуже правильний підхід. Вам варто зловити цю хвилю і спільно вибудувати прозору і зручну для всіх систему реклами та аналітики.
Відсутність порожніх обіцянок
Фільтруйте все, що говорить вам потенційний підрядник. Особливий привід засумніватися, якщо вам обіцяють золоті гори. Наприклад, обіцяють підняти конверсію в три рази, тому що був такий досвід. Немає ніяких гарантій, що цей досвід застосується до вас, і що він взагалі був і був адекватно оцінений (був 1 продаж, стало 3). Якщо починають обіцяти - вимагайте гарантії з матеріальною відповідальністю, зазвичай це протверезить. Якщо не обіцяють нічого конкретного на зорі переговорів - правильно роблять. Вони ще не працювали з вами, не знають вашу конверсію і особливості. Фахівці не підпишуться під жодні гарантії і будуть праві.
Агентство на вході адекватно оцінює ситуацію, ставить багато питань, аналізує, пропонує шляхи вирішення. Аргументовано. І зрозумілою для вас мовою. Якщо вони і в подальшій роботі будуть себе вести так само - велика ймовірність, що у вас складеться ефективна співпраця.
Цінник
Якщо послуги підрядника мають для вас цінність - про вартість послуг можна і потрібно полюбовно домовлятися. В інтернет-рекламі є одна цікава річ: дуже складно збивати ціну і робити це не в збиток собі. Ви не володієте достатньою експертизою, щоб розуміти, який саме обсяг зробить підрядник «А» в порівнянні з підрядником «Б» або фрілансером Васею, цінник якого в три рази менше. Більше того, ви не оціните умозрительно, який результат ви отримаєте в кожному з випадків. Тому наша порада: дивіться на критерії вище, а про ціну домовляйтеся з тим, хто більше сподобався.
Контрольна точка
Ми вважаємо, що ключовий критерій - націленість на тривалу взаємодію, причому з обох сторін. Як зрозуміти зацікавленість сторін у тривалій співпраці? Підрядник приділяє увагу аналізу поточної ситуації - замовник надає дані для аналізу. Підрядник пропонує стратегії, план дій, шляхи вирішення - замовник уважно розглядає і вносить коригування. Підрядник обґрунтовує свої дії і пропонований бюджет - замовник веде конструктивний діалог, не ставить ультиматуми і не заганяє в тупикові вимоги.
Так зароджується і складається довіра. Без нього не вибудуєш ефективну комунікацію в подальшій роботі.
